Ирина Лебедева: «Женский футбол доступнее мужского», Глава стратегического маркетинга «Зенита» — о тенденциях, популярности и развитии женского футбола в России, Женская футбольная Лига. Официальный сайт

Глава стратегического маркетинга «Зенита» — о тенденциях, популярности и развитии женского футбола в России

16 ноября пройдет заключительный тур женской Суперлиги по футболу. «Зенит» может в третий раз подряд выиграть чемпионат России — для этого нужно не проиграть главному преследователю — ЦСКА. Но петербуржцы демонстрируют успехи не только на поле, но и в маркетинге. В городе никогда не было сильной женской команды с большими амбициями, а сегодня матчи «Зенита» собирают сотни зрителей на трибунах и тысячи у экранов. О том, как клуб работает с болельщиками рассказала Ирина Лебедева.

— РФС обязывает участников РПЛ иметь в структуре женскую молодежную команду. «Зенит» создал профессиональную. Почему клуб пошел по более сложному пути?

— Наш замысел — не про соблюдение правил лицензирования. Мы внимательно следим за тенденциями и стремимся им соответствовать. Созданием женской команды «Зенит» решали спортивные, коммерческие и маркетинговые задачи. К тому же наш спонсор очень позитивно воспринял инициативу. Петербург — самый футбольный город России, об этом говорят объективные исследования. Плюс мы ощущали интерес к футболу со стороны женской аудитории. К тому же для нас было важным сразу сфокусироваться на спортивном результате, поэтому создание основной команды выглядело логичным решением с точки зрения клубной стратегии и внутренней зрелости самого клуба. 

Сейчас мы активно развиваем молодежные и юниорские направления женского футбола. В 2021 г. появилась молодежная команда, также мы открыли четыре команды юниоров. «Зенит» старается популяризировать женский футбол в регионе в целом. Женская команда сотрудничает и поддерживает связь со спортивными школами из окрестностей Петербурга — Волхова, Кудрова и Сестрорецка. 

— Как в административном плане распределены полномочия с учетом того, что женский «Зенит» — структура мужского клуба?

— У основного и молодежного составов собственный тренерский штаб, врачи, массажисты, начальник команды, администратор, сотрудник отдела безопасности. Во всех четырех юниорских командах есть свой тренер и врач. Также в структуре клуба существует отдельный департамент женского футбола. У него свои руководитель и селекционный отдел. С женскими командами работает клубный PR-департамент. С мужчинами мы делим коммерцию, маркетинг, масштабные PR-проекты, а также организацию матчей и мероприятий.

Пресс-служба ФК «Зенит»

— В чем преимущества и недостатки подхода, когда женская команда существует при мужском футбольном клубе?

— По данным УЕФА, 34% клубов всех европейских чемпионатов существуют самостоятельно — это тоже довольно много. А если мы посмотрим на состав групповой стадии Лиги чемпионов прошлого сезона, то увидим, что у 88% мужских клубов есть женские футбольные команды. В футболе сегодня осознают значение женских команд внутри структуры. 

Главное преимущество такого подхода — это сила общего бренда, благодаря которой женской команде чуть проще развиваться. Второй момент — единая инфраструктура. Женским командам зачастую негде играть и готовиться к матчам. Например, у нас в «Зените» женские команды тренируются на базе, где также готовятся мужчины. Это дает возможность девушкам пользоваться инфраструктурой гораздо более высокого уровня. Также мы делим единую экспертную базу, пользуемся общим накопленным опытом, а еще мы можем реализовывать общие инициативы и кросс-продвижение. Например, женская команда активно вовлекается в матчевый день на «Газпром Арене». Недостатком может быть только то, что в каких-то случаях женская команда не будет самостоятельна в принятии определенных решений. 

— Болельщики весьма консервативны. Как их приучить к тому, что футбол может быть женским?

— В России, да и в остальной Европе женскому футболу удается в определенной степени отстроиться от мужского, позиционируя себя как самостоятельный продукт. Зачастую на матчи женской команды приходит не та аудитория, что посещает матчи мужчин. В 2022 г. «Зенит» сформировал отдельную маркетинговую стратегию продвижения женской команды. Мы выделяли для себя разные аудиторные сегменты. Это не только болельщики «Зенита», но также девочки, которые играют в футбол – они наиболее восприимчивы к нашему продукту. 

Также рассматриваем в целом женский сегмент, который интересуется спортом и потенциально — футболом. Это укладывается в тренды ЗОЖа и фитнеса. И еще один сегмент — жители близлежащих к стадиону «Смена», где играет наша команда, районов. Исходя из соответствующих каждому из этих аудиторных сегментов коммуникационных посылов, мы формируем свои активности для них. Для болельщиков — автограф-сессии, для девочек — фестивали футбола в академии, для семейной аудитории — развлекательная программа за час до матча. Также принимаем участие в городских мероприятиях, взаимодействуем с общеобразовательными школами, университетами, работаем по социальному направлению. Принимаем участие в благотворительных акциях, ездим в детские дома, больницы, каждый год участвуем в акции «Розовый октябрь» (месяц внимания к раку молочной железы — Прим. «Ведомости. Спорт»), в прошлом году поддержали месяц борьбы с кибербуллингом. 

Пресс-служба ФК «Зенит»

Много внимания уделяем медиаконтенту: «Зенит» — первая в России женская команда, которая сняла документальный фильм, снимаем влоги, стараемся разрабатывать и находить новые форматы взаимодействия и вовлечения аудитории. В целом общемировая особенность женского футбола в том, что он как продукт более доступный, открытый, чем мужской. У нас после матча болельщики могут спокойно пообщаться с игроком. У мужчин такие контакты между зрителями и футболистами возникают гораздо реже. В том числе, именно на этом и строится наше позиционирование.

— Команда играет на стадионе «Смена» на 3000 мест. Но в городе много лет простаивает «Петровский», и болельщики вспоминают его с ностальгией. Не думали переехать?

— «Петровский» не принадлежит клубу, арена находится под управлением города, и наши возможности по его использованию несмотря на историческую связь арены и клуба ограничены. «Смена» отвечает всем формальным требованиям, стадион уютный и современный. К тому же тут тоже прослеживается преемственность, ведь «Смена» расположена на территории нашей академии. И с точки зрения продукта, ориентированного на семейную аудиторию, арена подходит нам оптимально. На «Смене» трибуны находятся очень близко к полю, что позволяет болельщикам почувствовать настоящую близость к игре. Для нас это имеет огромное значение.

— Что у женского «Зенита» с посещаемостью и телеаудиторией?

— С момента создания команды в 2020 г. суммарная посещаемость выросла в пять раз, а средняя – в четыре раза. В целом за сезон домашние матчи посещают более 10 000 человек. Несколько раз мы устанавливали рекорды посещаемости среди команд Суперлиги. В среднем за игру — около 750 зрителей, три-четыре игры за сезон регулярно собирают больше 1000. Но когда получается провести матч на «Газпром Арене», посещаемость намного выше. Например, на финале Кубка России-2022 против ЦСКА на трибунах собралось больше 18 000 человек, а на матче за Суперкубок страны в этом году, который также прошел в Петербурге, было более 15 000. Это рекорды для женского футбола в России. 

Что касается трансляций, то наши встречи показывают разные площадки: «Матч ТВ», «Матч Премьер», онлайн-платформы «Матча» и ВК. Мы фиксируем стабильный рост телеаудитории. В 2023 г. суммарное число просмотров в ВК превысило миллион, что в четыре раза выше показателей 2022-го. В прошлом сезоне совокупный охват игр «Зенита» на федеральном «Матч ТВ» составил больше 11 млн. Наша цель – стабильный рост этих показателей год к году. 

— Чем российская аудитория женского футбола отличается от остальной европейской аудитории?

— Говоря о женском футболе не стоит забывать, что долгие годы он был под запретом во многих странах. Например, у нас с 1972-го по начало 1990-х. В других странах Европы запрет, в зависимости от страны, растянулся с 1920-1940-х по 1960-1970-е. Мы стартовали позже, поэтому небольшой размер аудитории объясняется в том числе историческими причинами. 

На всю Европу, по данным УЕФА, сегодня зарегистрированы 1,6 млн футболисток. А в России – лишь около 40 000. Чем больше девочек будет заниматься футболом, тем больше будет аудитория. Именно поэтому одна из ключевых целей для нас — увеличить число девочек, вовлеченных в футбол. Как и в Европе, у нас на матчи приходит значительный процент женской аудитории, это продукт, ориентированный на семейную аудиторию. 

— Может ли женский футбол сам себя окупать, а не быть лишь придатком к мужскому?

— Спонсоры приходят туда, где потенциально видят для себя выгоду и потенциал для роста аудитории, — в России он есть. За границей есть примеры, когда компании спонсируют именно женские команды. Скажем, у женского «Ливерпуля» были примеры партнеров, отличных от мужского. То же самое было и в «Зените»: бренды Zarina и Pepsi были нашими эксклюзивными. Так что в России тоже есть спонсоры, которые хотят работать именно с женскими командами. При этом необходимо понимать, что это игра в долгую, и не то, что может принести результат здесь и сейчас. Такие проекты направлены на то, чтобы работать с аудиторией в среднесрочной и долгосрочной перспективе и в будущем обеспечить окупаемость команды. 

Пресс-служба ФК «Зенит»

— Российские команды не играют в Лиге чемпионов. Насколько это тормозит развитие в коммерческом и маркетинговом плане? 

— Со спортивной точки зрения — это объективная реальность. Поэтому одна из главных спортивных задач «Зенита» — золото чемпионата России. И, конечно, то, что в текущей ситуации мы на правах победителей не можем участвовать в еврокубках, сильно ограничивает нас в развитии. Любые международные матчи вызывают большой интерес у болельщиков. Отсутствие Лиги чемпионов сдерживает не только коммерческий или маркетинговый потенциал, но и влияет на спортивную составляющую. Если бы была возможность более широкого участия в международной повестке, это, безусловно, способствовало бы дальнейшему прогрессу команды. «Зенит» продолжает развивать международные проекты по всем возможным направлениям в текущей ситуации. Но, конечно, неучастие в еврокубках — это по-прежнему ощутимый фактор. 

— УЕФА представил программу развития и готовит еще один еврокубок. О чем говорят эти тенденции?

— Для УЕФА женский футбол — один из стратегических драйверов развития, в нем они видят не только спортивный, но и коммерческий потенциал. Партнеры и спонсоры заинтересованы в том, чтобы вкладывать деньги в женский футбол. С 2017 г. УЕФА реализует коммерческие права на женские футбольные турниры отдельно от мужских. Прежде существовало такое правило: если компания спонсировала мужскую Лигу чемпионов, ей еще доставалась и женская. Но теперь, если компания хочет спонсировать мужской футбол, она покупает один пакет, если женский, — другой. Это изменение стало важным маркером для всего рынка, оно показало, что ценность женского футбола как коммерческого продукта начинает расти. Первым эксклюзивным партнером УЕФА в женском футболе была Visa, а сейчас таких компаний 11. Amazon, adidas, EA Sports — очень крупные бренды, и они активно идут в женский футбол.

Еще одна важная составляющая для УЕФА — это показатели по аудитории. Последний женский чемпионат Европы собрал рекордное число болельщиков у телеэкранов — более 370 млн человек. Финал женской Лиги чемпионов в прошлом сезоне тоже установил новый рекорд по просмотрам — более 5 млн зрителей. Эксклюзивно Лигу чемпионов в этом сезоне показывает стриминговая платформа DAZN — один из лидеров на спортивном медиарынке. Интерес к женскому футболу появляется не только на уровне каких-то программных заявлений, но и на уровне реальных действий, которые осуществляет УЕФА вместе с партнерами. 

Также сейчас активно продвигают идею профессионализации женского футбола, потому что пока не все клубы и лиги в Европе являются полностью профессиональными. Кто-то играет как полупрофессионал — совмещает матчи и тренировки с другой работой. Профессиональный статус игроков — еще одна инициатива УЕФА, прописанная в недавно опубликованной стратегии развития. Все это говорит о том, что женский футбол активно развивается, и не потому что он в моде или по чей-то прихоти, а потому, что спортивные организации и бренды видят в нем ценность и востребованность как продукта, обладающего самостоятельностью ценностью.

Источник: Ведомости